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24 de octubre de 2017, Virtuts Angulo

¿Cómo crear valor de marca?

La creación de valor de marca (brand equity) es una de las tareas fundamentales de las empresas para garantizar su pervivencia y uno de los trabajos destacados del departamento de marketing.

Existen distintas metodologías para la creación de valor de marca. Nicholas Ind y Oriol Iglesias han investigado sobre ello y han llegado a la conclusión de que para crear brand equity es necesario activar dos palancas:

  • Presión: Se realiza a través de la presión comercial, la penetración en el mercado, la inversión en comunicación, las oferta de precios atractivos y las promociones.
  • Deseo: Consiste en la capacidad de construir una oferta atractiva para los clientes y la habilidad por conectar con el público.

El deseo como elemento clave

Ind e Iglesias argumentan que la construcción de deseo es fundamental para cualquier marca que quiera ser líder de su mercado, porque vincula a los clientes de la marca y desarrolla una lealtad que genera compras futuras y recomendación. En las conclusiones de su estudio (¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables), muestran cómo han gestionado este deseo algunas marcas como Lego o adidas, por citar un par, aprovechando la pasión de los clientes o recuperando la mitología del pasado.

En resumen, las empresas que quieren ser líderes de mercado con sus marcas deben invertir en su desarrollo y posicionamiento en el mercado, y además, deben realizar una delicada tarea de branding para que sus clientes las deseen.

Oriol Iglesias explica en el siguiente vídeo qué son las marcas deseables:

¿Qué es una marca deseable?, por Oriol Iglesias

¿Qué es una marca deseable?

23 de febrero de 2017, Virtuts Angulo

El fenómeno de la categorización en marketing

Actualmente, en la gran mayoría de los sectores la oferta de productos supera la demanda. Es por este motivo que la estrategia de una empresa tiene su centro de gravedad en el marketing.

Las marcas deben crear productos que se distingan de la competencia, y que sean útiles y provechosos para sus clientes. En este contexto, es necesario inventar categorías de productos únicos, que se anclen en la mente del consumidor y que después se puedan expandir a gran escala para aportar rentabilidad a la empresa.

Para asegurar el éxito del proceso de creación de una nueva categoría de marca, hay algunos elementos a tener en cuenta:

  • La nueva idea puede que no llegue a formar un nicho de mercado
  • La marca pionera puede que cree el nicho y que no logre fijarse como referente
  • La marca pionera puede crear la nueva categoría, anclarse como su referente y ser incapaz de escalar esa categoría hasta un consumo masivo

Una buena estrategia de creación y expansión de una categoría generará beneficios interesantes y duraderos a medio y largo plazo. Asimismo, es una magnífica estrategia para emprender una nueva línea de negocio o una empresa.

Es importante no confundir la creación de una categoría con la extensión de línea o de marca, que consiste en hacer pequeñas innovaciones de producto (sabores, colores, formatos, etc.), que solo contribuyen a generar beneficio a corto plazo y sacrifican el enfoque y el fortalecimiento de la marca.

Joan Mir Juliá, experto en marketing, especialmente en gran consumo, da las pautas para la creación y desarrollo de marcas en el libro Categorizar: el arte de crear y expandir categorías. La estrategia de marketing clave para innovar y emprender.

Categorizar

Categorizar: el arte de crear y expandir categorías

23 de febrero de 2014, Virtuts Angulo

Qué tienen en común las personas y las marcas. Visión 2.0

Las reflexiones de Elisenda Serra, coautora de Marcas que sueñan, en torno a las marcas nos recuerdan que marca y persona están íntimamente ligadas.

El ser humano tiene una necesidad intrínseca de pertenecer a una comunidad. Las personas generalmente buscan a sus iguales, alguien con quien compartir sus valores y con quien formar un grupo cohesionado. Esta característica tan humana ha dado un gran salto a partir del desarrollo 2.0 de los últimos tiempos: las plataformas tecnológicas nos permiten estar en contacto casi constantemente con nuestros congéneres.

Así pues, las personas se unen en comunidades de interés (pequeñas, medianas, grandes) y allí comparten sus emociones y valores. Quieren dar, expresar sus ideas y recibir. En suma, quieren compartir conocimiento.

En este sentido hay una gran similitud con las marcas, que también quieren compartir sus valores, y por eso necesitan que se les unan personas con creencias similares, para crear así una comunidad más o menos definida. Esos valores subyacentes son transformados por las marcas en sueños, que actuarán como guías de pensamiento y actuación. De esta manera, los sueños serán parte activa de la definición de la personalidad de las marcas. Esta identidad se comunicará a la comunidad con un relato fácil de entender y transmitir, que actualmente tiene un gran aliado en las plataformas tecnológicas. En suma, marcas y personas necesitan unirse grupalmente por centros de interés que quieren compartir, y actualmente magnifican este vínculo en el mundo 2.0

Elisenda Serra participa como ponente en el XIII Congreso Internacional Expolearning 2014 que se celebra en Madrid, organizado por AEFOL, donde expone un caso sobre la creación de una comunidad 2.0 por parte de una marca.

Estas reflexiones, con un mayor desarrollo, se pueden seguir en el libro Marcas que sueñan.

Marcas que sueñan

Marcas que sueñan

27 de septiembre de 2012, Virtuts Angulo

Por qué unas tiendas venden y otras no

¿Qué es lo que hace que unas tiendas vendan y otras no? Esta es la pregunta del millón para las personas dedicadas al mundo del comercio. Luis Lara y Jorge Mas contestan a la pregunta en su libro. Estos apasionados del retail nos aportan su experiencia, ejemplos y un método, el de la 7 P, para gestionar una tienda de forma excelente y sacar el máximo rendimiento. Terminan el libro con las historias de los veinte maestros más destacados del comercio minorista internacional y sus pensamientos (los artífices de IKEA, Mercadona, FNAC, Toys “R” Us, Aldi, Starbucks, etc.), y los casos de tres destacadas empresas como son Abercrombie & Fitch, Zara y Camper. Puedes consultar y comprar el libro aquí.

Por qué unas tiendas venden y otras no